私域2.0，如何做好数字基建驱动业务增长？

毋庸多说私域的重要性，这几年，无论是因为疫情影响还是商业环境的发展因素或是消费者行为出现的新变化，都推动着消费品或零售企业构建自己的私域阵地。

我们来看两组数据：

数据1：2021年，微信小程序数量超过 300 万，DAU 超过 4.5 亿，日均使用次数同比增长 32%，活跃小程序同比增长 41%；商品交易总额3万亿；

数据2：腾讯在一次针对私域对消费者影响的调查显示

83%的消费者在消费的过程中会被私域的触点和社交生态所影响；

79%的消费者过去一年在私域体系中产生过购买行为；

接近50%的消费者在私域生态内有更多次购买。

小程序作为承接私域流量转化的主要工具，以商家端为代表的小程序数量以及以用户端为代表的日活跃用户数都在快速增长。结合第二组消费者受私域作用的数据可以看出，由供给和消费侧所组成的私域环境相互产生了积极的影响。

一

从1.0的粗放式私域到2.0深度化私域转变

私域正在经历从初期的1.0摸索到深度2.0的转变。

拓客成本连年上涨，于是诞生出了私域。私域1.0时期，品牌策略更多是以去中心化为目标，特征在于构建私域池，搭建私域转化工具，比如在微信上建一个或多个品牌群，推出一些商品的活动；搭建一个小程序商城做社交圈子的交易转化，这些都是私域的试水。

而在2.0时代则注重对私域流量最大化的利用效率，挖掘用户终身价值，是更深度的私域模式。具有全渠道、全链条、精细化运营的特点。

部分品牌已经开始了私域2.0的运营优化，也有部分品牌刚刚迈入2.0，策划着新一轮的私域升级。好在先驱者们在不断的创新、试错、纠正、迭代，私域2.0的趋势逐步明朗，为正在转型以及将要转型的品牌带来一些参考：

公私域联动（全域）

“私域增长水轮”模型将私域运营路径细分为多种渠道引流-培养收获好感-激发社交裂变-促成购买-深化客户忠诚五步，引流是私域运营的第一步。

品牌意识到，在如今激烈的市场环境下，获客难度急剧上升，光靠私域流量是无法将业务做大的，只有为私域池子输送流量，才有机会挖掘出更多的生命周期价值，形成滚雪球般效应。

这就离不开公私域联动，深度配合。利用公域生态为池子引流，包括第三方电商平台流量，线下门店流量、O2O平台流量、腾讯生态中的公域等。公域做好获客、种草，私域做好承接、沟通、转化、唤醒。私域策略从去中心化向全域运营方向改变。

精细化运营客户生命周期

私域的核心是“人”，和用户构建亲密关系，而不只是联系。这也就意味着转化、复购、用户粘性已无法由简单的私聊、朋友圈来满足。会员体系和客户生命周期管理就尤为重要。通过数字化的能力，将全域客户进行清洗、识别、打标签，分层开展精细化运营策略，并制定相对应私域内容营销种草及转化方案。

全链路私域运营

私域2.0，不再是单个业务部门承接对私域的运营，而是结合B端，包括经销商，分销商、门店、导购、其他交易链路上的参与者等，通过激励政策及数字化工具的支撑，形成整体的私域运营体系。

二

私域2.0时代，如何做好私域？

在流量红利见顶，增长乏力的现象下，私域会在很长一段时间内对大多数行业、领域产生长远影响。那企业如何做好私域呢？

腾讯智慧零售曾总结了私域运营的四力方法论，分别是组织力、商品力、运营力、技术力:

组织力：私域自运营生态需要有力的组织支撑。例如，在内部灵活调动跨部门资源，快速响应组织变革需求。一些品牌把小程序和线下激励，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度绑定。

商品力：包括商品的SKU宽度和价格力度。比如，在私域内比平台上有更宽的SKU，或者区隔私域商品的价格、小程序首发优势，促销力度等最大化商品力，让私域小程序相比于其他平台和线下渠道有更强的竞争力。

运营力：合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力。比如，充分调动线下资源，通过门店扫码和门店导购社交分享为私域贡献流量。

技术力：落地转化工具及数字化能力建设，包含性能、架构、功能等方面。

千匠认为，这四力环环相扣，但技术力是私域运营的基建，打好数字基建才能支撑起商品力、运营力、组织力的各种策略和玩法。

不但要做好承接流量落地的转化工具，更重要的是打好全链路运营的数字化基础。整套数字基建需要拥有：架构的能力、落地的能力、中台的能力。

（一）

满足品牌在未来对私域运营需求的能力

即架构的能力

这套数字基建的架构必须能满足未来对私域运营的迭代能力。

距离第一批微信小程序的诞生已有5年之久，在小程序的初始发展阶段，品牌商对业务的需求比较简单，SaaS型系统即开即用、成本低的特点吸引了大批品牌商试水。而在经历了这几年的商业发展后，业务模式越来越复杂和深入，品牌商对创新的需求也越发强烈。

但纯SaaS型系统在于满足企业的普遍化需求、解决单一场景问题，难以紧跟营销方式变化满足企业对多场景营销的需求，个性化的开发也并不太友好。对于多元化、多渠道、多业态的品牌，更是难以满足全域的私域运营需求。技术架构和服务商的顶层策略限制了系统及服务方式。

千匠网络旗下千匠星云则是基于互联网中台架构、PaaS平台、微服务等技术开发，具有良好的成长性和可扩展性。将共性需求打造成标准化、组件化能力。企业可以采用按需组装、按需定制方式，源源不断使用新场景组装应用商业模式，支撑前台场景，既可以满足标准化的使用场景，也能支撑起企业个性化的产品功能甚至业务模式的叠加，从而满足在不同阶段的业务需求。

星云构建的蜂窝式场景库，已经完成了100多个服务模型设计开发，包括有直播间，竞价销售、团购服务等多种工具，全方位满足私域运营需求。星云系统类似于积木式开发，通过标准化的组件和接口可以拼装出各种所需的能力。

（二）

满足品牌流量转化、裂变、复购的能力

即交易转化的能力

小程序作为流量的主要承接工具，起着临门一脚的作用，功能上应该满足私域运营在交易、裂变、复购场景上的需求。

用于交易的核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐；

用于复购、裂变的营销功能是否丰富：比如秒杀、分销、团购、满减、满赠等；

和用户的交互是否合理；

LBS定位是否准确；

是否可以支撑线上线下的赋能玩法和数据互通；

会员服务、售后功能是否完善；

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（三）

满足私域全链路数字化营销的能力

即中台的能力

《2021智慧零售私域白皮书中》指出：建设私域生态，打通全渠道，才能获得长足发展。

在私域1.0时代，所表达的是完全去中心化的诉求，也就是说大多企业搭建了独立的、割裂的私域转化阵地。而在私域2.0阶段，私域运营注重的是最大化流量的利用效率：品牌通过私域持续经营，挖掘更全生命周期的价值。通过公域渠道为私域源源不断引流，支撑起私域渠道持续的裂变和复购，盘活存量，激活增量。使公域、私域两股绳拧在一起，从而驱动业务更加坚韧与牢固。

千匠星云业务中台，可以帮助品牌商实现线上全渠道的互通、线上线下的融合、内部和外部的协同，从而构建起全链路的数字化营销能力：

1） 全渠道的互通

消费者的触点非常的多元化，包括上文已经提到的拼多多、淘宝、天猫、京东这样的第三方电商平台渠道，美团、饿了么为代表的O2O平台渠道，抖音、快手等流量渠道，以及官方的独立站渠道。通过千匠星云营销中台能力，将这些渠道打通，实现会员、订单、商品、业务的统一处理和管理。统一会员忠诚度计划、统一多渠道商品描述、统一管理多渠道价格、统一管理线上线下订单、统一管理全局库存等。

关键的是，全渠道互通是数字资产沉淀、全域客户精细化管理的基础条件。基于数字化，搭建会员标签体系，配合RFM原则，品牌可以重复触达消费者，提升客户粘性，挖掘生命周期价值。

2）线上线下的融合

打通线上与线下的关系对私域的帮助可以分为两个场景来看：

一是把线下纳入全渠道运营体系，打通线上线下的赋能通路。品牌商可结合自身产品的特性和营销策略来设置赋能玩法，比如线上下单线下核销，线下门店摆放太阳码为私域引流，线上线下会员一体化，线上优惠券线下线下同享等，满足运营需求。让原本独立的渠道相互作用，真正做到线上线下一体化场景。

二是通过门店导购将门店私域连接起来，把到店客户转化成私域客户。传统模式下，导购只提供线下服务能力，客户离店后则失去高效的触达方式。如今在私域模式下，通过技术的支持，门店导购通过专属二维码绑定和客户的关系，沉淀离店客户，结合企业微信在闭店时间和跨空间的交流中与消费者有更好的连通，为消费者提供线上服务和交易。

3）内外部的协同

客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的。通过中台能力将自营平台与第三方平台，内部管理系统与外部平台互联互通，对接外部支付、短信、物流等系统，无需在各个独立系统中重复操作，提高内部协同效率，让各部门精细化运作各自业务，减少人员运营成本。

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